[参加メモ]12/13開催：カンヌ国際広告祭グランプリ受賞プランナー：宇佐美清が教えるブランディングBASIC講座

2015/12/13(日)に開催された『12/13開催：カンヌ国際広告祭グランプリ受賞プランナー：宇佐美清が教えるブランディングBASIC講座』に参加してきました。

ブランドとは何か？

「所有・差別化」 → 「価値の主張」

• 所有が進んだときに、差別化が必要になってくる。これは今も昔も変わっていない。
• 差別化要素をいかにみつけるかが、ブランドの確立に繋がる。
• 今は「独自の価値」をどう定義して、どう「認知」してもらうか、が重要になってきている。
• 「好感」「共感」をいかに残すか、を考える際、よいコミュニケーションを行うことが前提になる。

価値とは何か？

• １．価値とは値打ちのこと。
  • 「対価を払う値打ちがある」
  • 対価 = 貨幣／労力／時間などのコスト。
  • 機能価値に近い。
• ２．価値とは、ありがたみのこと。
  • 「ありがたい、かけがえのない」という思い。
  • 情緒価値に近い。
• 値打ちも、ありがたみも、好感を伴う。
  • 好感を抱く、その元をたどると、値打ちがあったり、ありがたみを感じていたり。
• ブランドの価値は、人が創り出す価値である。
  • 意図的、恣意的。
  • 創るのは、どんな交換なのか、値打ちなのか、ありがたみなのか？
• 製品とブランドは、違う。
  • 製品に、値打ち、ありがたみを付加することで、ターゲットに好感を抱いて貰えれば、ブランドになる。→購買動機
• ブランドとは、消費者の好感、値打ち、ありがたみである。
  • ブランドは、消費者の気持ちのなかに存在する。
• マーケティングとブランディングはどう違うのか？
  • 諸説ある。
  • 根っこは同じだが、諸処「異なる」。
  • マーケティングは売る側の言葉（販売促進型）。
  • ブランディングは買う側の言葉（購買促進型）。
• マーケティングの歴史は長く、最初は消費者について考慮されていない
  • T型フォードを買う人は、どの色でも好きに選べる。それが黒色である限りは・・・・
  • 理由は、消費者配慮がなくても、売れたから。
• マーケティングは、その後、消費者に注目しつつ発展する。
  • 4Pマーケティング = プロダクト、プライス、プレイス、プロモーション
  • STPマーケティング = セグメンテーション、ターゲッティング、ポジショニング
  • 米国経済学者コトラー マーケティング1.0/2.0/3.0(共生、社会貢献的なマーケティング)
  • なかでも「プレイス」がかなり変わっている。
• マーケティングは、主に環境整備から購買促進する。
  • 「マーケティングの目的は、売り子を不要にすること」P.ドラッカー マネジメント[エッセンシャル版]より
  • 4Pは、消費者にとっての環境（外的要因）である。
  • 消費者が、思わずブランドに手を伸ばす環境整備を重視する、売り手から見た購買促進といえる。
• 一方、ブランディングは、消費者の心の中にブランドを築き、買ってもらうことを重視
  • つねに買い手側の意識・気持ちの動きから、ブランドを見ている → 共感・好感を作る。
  • 消費者のインサイトを重視しながら、共感・好感をつくり、思わず買ってしまう心理をつくる。
  • 消費者の心理を無視してモノがうれなくなった。
  • 特に、1995年以降、その傾向が強い。
  • ブランディングは、起きてきた問題を解決する「問題解決」である。
  • 消費者に起きた問題に対して、ブランドとして売り込んで、消費者に取り込んでもらう。
• マーケティング（環境整備）と、ブランディング（好感・共感の獲得）をかけ算にできれば、ベストブランドがうまれる。
• ブランドを、世の中・時代とともに変えていく。
  • ぼくらが、ブランドを通して、世の中・時代を変えていかなければならない。
  • 例）コンビニコーヒー
  • 缶コーヒーが売れなくなったため、砂糖の消費量が激減した
  • セブンカフェ、どうなる？
  • 心斎橋の例）本屋かコンビニか？（24時間営業）
  • 在庫を持たない。1冊売れたらおしまい。
  • 花屋も変わる） Aoyama Flower Market 駅のそばで店が小さい、従業員が少ない、冷蔵装置を持たない、茎を短くして枯れにくくしている。
  • クルマはどこに行くのか？（水素燃料、ミラーレス）イワタニ、エネオス、トヨタ
  • F015という自律運転（自動運転ではない）自動運転は技術だが、自律運転は人間が中心。

戦略と戦術

• 戦略とは何か？
• 戦略は、兵法が起源
  • 「平は欺法なり」孫子
  • 目的は勝つこと「戦う前に、勝つ作戦を立てること」
  • やってはいけないことを、はっきりさせる。
  • 無謀・無策で、偶然や幸運に頼るな。
  • 戦わない、戦わずして勝ちを得ることを最優先する
  • 勝つことが目的。
  • そのために、すべきこと、してはいけないことの明確化。
  • 考え・企て・知恵・目論見。魂胆。
• 戦略は文章化する。
  • 戦略は、文章で表す。A4で1枚～2枚。
  • 平易で、誰にも誤解がない文章が求められる。
  • 文章の基本は、論理と一貫性。
  • 説得し、納得させるチカラがないと意味がない。
  • さらに、アイディアを一言で伝える。
• 戦術とは、戦略を実現する戦い方

戦略をつくるための、具体的なノウハウ

• ブランディング7ステップス
• モノゴトを深く考えるためのやり方

１．ブランドの価値

• 機能価値
  • 「どんないいこと（機能）をしてくれるのか？」に答える価値。
  • 製品の機能的事実から発生した価値。
  • 消費者にとっての機能に、付随する価値。
  • 製品が、ブランドになるための、機能的差別化ポイント。
• 機能に基づくから機能価値
  • 機能とは、製品が持つ「事実」
  • 「事実」があるから、機能価値がうまれる。
  • RTB(Reason To Believe）とも言っている。
  • 消費者が価値を信じることができる理由。
  • ブランドの大元。
  • 事実をきちんと書いたファクトブックを作る。

２．ブランドの価値

• 情緒価値
  • 機能価値から発生する。
  • 好感や共感を生む気持ち（情緒・感情）につながる価値。
  • 類似（機能）製品が氾濫する現実での、実質的な差別化ポイントになる。
  • 「どんないい気持ちにしてくれるのか」に対する答え

３．ターゲット

• ターゲット概念は、二重構造で考える。
  • ＜１＞マーケティングターゲット
    • 購買可能対象のこと。（消費対象ではない。）
    • 買って貰える可能性がある、すべての人たち。
    • マーケティング・ターゲット全員に、コミュニケーションすることはできない。
    • 例）キットカットのマーケティング・ターゲットは誰か？
    • 6歳～80代まで、買ってくれる。ただし、消費者は若い人だけ。お年寄りは孫のために買うが、自分は消費しない。
  • ＜２＞コミュニケーションターゲット
    • マーケティング・ターゲットのコア
    • ブランドを好きになって買ってくれる人は誰か？
    • コミュニケーション効率（ROI）がいいのは誰か？
    • 例）キットカットのコミュニケーションターゲットは誰か？
    • 100円チョコを良く食べる人たち。上ほぼ2種類は
  • 大事なのはコミュニケーションターゲット（CT）。
• 買ってくれる人と、使う人が一致するとは限らない。
  • ランドセルは、６ポケット。
    • 買うのはおじいちゃん・おばあちゃん。使うのは子供。
  • 化粧品・ジュエリー。
    • ギフト市場を忘れてはいけない。
  • マーチのようなファミリーカー。
    • 買うのはお父さん。乗るのは嫁と子供。お金を出す人と、何を買うかを決定する人が異なる。

４．インサイト

• コミュニケーション・ターゲットの本音。
• CTが、こころの中にしまっている気持ち。
• 習慣は、インサイトに基づいていることが多い。
• ゲンカツギも、インサイトに関連することが多い。
• インサイトには、3種類ある。
  • １．時代・社会インサイト
    • 時代のながれ、社会的潮流などが、指す示唆や方向性なぢ。そこに人々が共感して感じているインサイト。
  • ２．世代インサイト
    • その世代に特有のインサイト。
  • ３．カテゴリー・インサイト
    • そのブランドが所属する、カテゴリーのインサイト。あるいは、ブランドそのものが所有するインサイト（歴史的インサイト）。
• インサイトを同心円で見る。
  • カテゴリーインサイト→世代インサイト→時代・社会インサイト
• ネガティブインサイトに注目せよ。
  • 花があると、癒やされる（ポジティブインサイト）
  • 裏側にネガティブインサイトがある。
    • 花は高価、花より団子。花は手入れが面倒。花は、すぐに枯れる。花屋までわざわざ出かけたくない。

５．ブランド・パーソナリティ

• ブランドを規定する
  • コミュニケーションのトーン＆マナーを、規定する
  • 基調、雰囲気、空気感になる。
• ブランドを人にたとえたときに、どんな性格か？形容詞３～５語で定義。

６．ブランドパーセプションゴール

• こう思われたらいいな、という目標
• 欲張ってはいけない、人は一つのブランドについて、一つのことしか覚えていない。
  • 文字を消せるボールペン（今までに存在しない）
  • 受験を応援するチョコレート（新しい付加価値）

７．ブランディング・アイディア

• ブランドが持つべき新しい価値
• そのブランドを好きになってもらえるか？
• ファンになってもらえるか？
• 世の中に提案すべき新しい価値は何か？
• 新しい価値はどこにある？
  • 新技術がある＝新機能＝機能価値
  • ハイブリッドエンジンの開発
  • 新しいベネフィット＝情緒価値で差別化しなくていいのか？
  • ネガティブインサイトを見る
  • 花は高い、安くする。どうするか？＝戦術
  • 花はすぐ枯れる、枯れにくくする？＝戦術

構築すべきブランドの世界観

ブランディングとは

• １．好きに鳴って購買してもらえるように、ブランドをつくりこむこと
• ２．好感の高い、一貫したブランド固有のイメージを、構築し続けて、ファン・ロイヤルユーザーをつくること

戦術＝ターゲットと戦略の設定

• 何をもって勝利とするのか？
• 誰をどうしたいのか？　明確な勝利の規定が必要。
• 何個買わせたいのか？何億利益を出したいのか？

戦略とはなにか？戦術とはなにか？

• 戦略＝「目的」が必須で、目的達成のための方向性、方策を示すもの。
• 戦術＝「敵」の攻略、攻撃の方針。
• 戦法＝実際の攻撃方法、武器。

マーケティングの戦略と戦術

• 写真内のTはターゲット
• ビジネス上の敵＝ターゲット＝買ってもらいたい人
• ビジネス上の目的の９９％は、利益を獲得すること。
• ビジネス上の「勝利」＝ターゲットに購買させること。
• 認知、ブランド価値向上、社会貢献、、、最終的には利益のため。

戦術の原則

• １．目標の原則
• ２．統一の原則
• ３．主導の原則
• ４．集中の原則
• ５．奇襲の原則
• ６．機動の原則（早さ）
• ７．経済の原則（予算）
• ８．簡明の原則（奇抜、大胆、冥界、新鮮）
• ９．警戒の原則（油断をしない）

ケーススタディ

• 『堀江貴文のカンタン儲かる会社の作り方』
• 発売部数20万部以上
• 成果：出版社の利益1億円以上
• ライブドア株券プレゼント＋PR
• ライブドア証券、堀江氏との協業
• 金融庁・財務省との折衝
• 発売3か月で13万部
• 応募はがき3万通
• 帯に応募券をつけて、はがきに貼って郵送してもらった
• 景品表示法のクリアが必要だった
• 初版が3万部以上じゃないと、総額50万円のプレゼントができなかった

戦術論まとめ

• 戦略と戦術は両輪。
• ビジネスに不可欠なモノ。
• 戦略がないと、成功は単発で終わる。
• 戦略がないと、失敗したときに何が失敗したのかわからない。検証ができない。
• 重要なのは、どんな武器なら相手を確実に倒せるのか、ということ。
• 商品を購買させる場合は、誰がどう認知して、その商品を欲しいと思い、どう入手するのか？

• リアルな現場を想像する（立ち戻る）必要がある。

• 敵（ターゲット）を知ること。

• 売り場（戦場）を知ること。
• 商品（兵士・武器）を知ること。

Webマーケティング戦術Tips

• ブランド戦略を体現するために、いかにネットで火を付けていくか。
• そのためには、いかを意識することが重要。
• １．Facebook
  • 最初に反応を検証するのであれば、Facebookを活用。
  • ターゲットを特定して、コミュニケーションを図ることができる広告手法。
  • 年齢、性別、学歴、興味・関心などのさまざまなセグメントを細かく設計することが可能。
• ２．Instagram
  • 自社の製品・サービスを伝えるためには、ユーザーの使い方を見せるのが早い。
  • ユーザーが勝手に写真をUpしてくれる。それを紹介していく。
  • ユーザーに使い方を意図的に示してあげる。
• ３．外部ライター
  • 外部ライター自身がさまざまなチャネルを持っている。
  • 外部ライターと連携する仕組みを取り、他メディアに乗る可能性を高める基盤作りをすべき。

ファクトブック

• ファクトブックとは？
  • 事実を伝える、本質を知る
  • 一般的に、「ファクトブック」と言われるモノは、業務動向や財務内容等が記載されたIR資料
• ファクトブックをつくるメリット
  • メディア向けプロモート資料
    • その商品・サービスの概要・特性などが深く理解できる。
    • 社外向け資料として、消費者・取引先・投資家などにも有効に活用可能。
  • 社内向け情報共有資料
• ファクトブック事例
  • イオン「敬老の日 GGデー」ファクトブック
  • S&B　きざみわさびファクトブック
  • メットライフアリコ生命保険「最新がん保険事情」がわかる情報ファイル
  • ソニー銀行 外貨預金ファクトブック
  • ハーゲンダッツ パーフェクトブック
  • VISA ファクトブック