[参加メモ]12/13開催:カンヌ国際広告祭グランプリ受賞プランナー:宇佐美清が教えるブランディングBASIC講座

2015/12/14

2015/12/13(日)に開催された『12/13開催:カンヌ国際広告祭グランプリ受賞プランナー:宇佐美清が教えるブランディングBASIC講座』に参加してきました。

brand

ブランドとは何か?

「所有・差別化」 → 「価値の主張」

  • 所有が進んだときに、差別化が必要になってくる。これは今も昔も変わっていない。
  • 差別化要素をいかにみつけるかが、ブランドの確立に繋がる。
  • 今は「独自の価値」をどう定義して、どう「認知」してもらうか、が重要になってきている。
  • 「好感」「共感」をいかに残すか、を考える際、よいコミュニケーションを行うことが前提になる。

価値とは何か?

  • 1.価値とは値打ちのこと。
    • 「対価を払う値打ちがある」
    • 対価 = 貨幣/労力/時間などのコスト。
    • 機能価値に近い。
  • 2.価値とは、ありがたみのこと。
    • 「ありがたい、かけがえのない」という思い。
    • 情緒価値に近い。
  • 値打ちも、ありがたみも、好感を伴う。
    • 好感を抱く、その元をたどると、値打ちがあったり、ありがたみを感じていたり。
  • ブランドの価値は、人が創り出す価値である。
    • 意図的、恣意的。
    • 創るのは、どんな交換なのか、値打ちなのか、ありがたみなのか?
  • 製品とブランドは、違う。
    • 製品に、値打ち、ありがたみを付加することで、ターゲットに好感を抱いて貰えれば、ブランドになる。→購買動機
  • ブランドとは、消費者の好感、値打ち、ありがたみである。
    • ブランドは、消費者の気持ちのなかに存在する。
  • マーケティングとブランディングはどう違うのか?
    • 諸説ある。
    • 根っこは同じだが、諸処「異なる」。
    • マーケティングは売る側の言葉(販売促進型)。
    • ブランディングは買う側の言葉(購買促進型)。
  • マーケティングの歴史は長く、最初は消費者について考慮されていない
    • T型フォードを買う人は、どの色でも好きに選べる。それが黒色である限りは・・・・
    • 理由は、消費者配慮がなくても、売れたから。
  • マーケティングは、その後、消費者に注目しつつ発展する。
    • 4Pマーケティング = プロダクト、プライス、プレイス、プロモーション
    • STPマーケティング = セグメンテーション、ターゲッティング、ポジショニング
    • 米国経済学者コトラー マーケティング1.0/2.0/3.0(共生、社会貢献的なマーケティング)
    • なかでも「プレイス」がかなり変わっている。
  • マーケティングは、主に環境整備から購買促進する。
    • 「マーケティングの目的は、売り子を不要にすること」P.ドラッカー マネジメント[エッセンシャル版]より
    • 4Pは、消費者にとっての環境(外的要因)である。
    • 消費者が、思わずブランドに手を伸ばす環境整備を重視する、売り手から見た購買促進といえる。
  • 一方、ブランディングは、消費者の心の中にブランドを築き、買ってもらうことを重視
    • つねに買い手側の意識・気持ちの動きから、ブランドを見ている → 共感・好感を作る。
    • 消費者のインサイトを重視しながら、共感・好感をつくり、思わず買ってしまう心理をつくる。
    • 消費者の心理を無視してモノがうれなくなった。
    • 特に、1995年以降、その傾向が強い。
    • ブランディングは、起きてきた問題を解決する「問題解決」である。
    • 消費者に起きた問題に対して、ブランドとして売り込んで、消費者に取り込んでもらう。
  • マーケティング(環境整備)と、ブランディング(好感・共感の獲得)をかけ算にできれば、ベストブランドがうまれる。
  • ブランドを、世の中・時代とともに変えていく。
    • ぼくらが、ブランドを通して、世の中・時代を変えていかなければならない。
    • 例)コンビニコーヒー
    • 缶コーヒーが売れなくなったため、砂糖の消費量が激減した
    • セブンカフェ、どうなる?
    • 心斎橋の例)本屋かコンビニか?(24時間営業)
    • 在庫を持たない。1冊売れたらおしまい。
    • 花屋も変わる) Aoyama Flower Market 駅のそばで店が小さい、従業員が少ない、冷蔵装置を持たない、茎を短くして枯れにくくしている。
    • クルマはどこに行くのか?(水素燃料、ミラーレス)イワタニ、エネオス、トヨタ
    • F015という自律運転(自動運転ではない)自動運転は技術だが、自律運転は人間が中心。

戦略と戦術

  • 戦略とは何か?
  • 戦略は、兵法が起源
    • 「平は欺法なり」孫子
    • 目的は勝つこと「戦う前に、勝つ作戦を立てること」
    • やってはいけないことを、はっきりさせる。
    • 無謀・無策で、偶然や幸運に頼るな。
    • 戦わない、戦わずして勝ちを得ることを最優先する
    • 勝つことが目的。
    • そのために、すべきこと、してはいけないことの明確化。
    • 考え・企て・知恵・目論見。魂胆。
  • 戦略は文章化する。
    • 戦略は、文章で表す。A4で1枚~2枚。
    • 平易で、誰にも誤解がない文章が求められる。
    • 文章の基本は、論理と一貫性。
    • 説得し、納得させるチカラがないと意味がない。
    • さらに、アイディアを一言で伝える。
  • 戦術とは、戦略を実現する戦い方

戦略をつくるための、具体的なノウハウ

  • ブランディング7ステップス
  • モノゴトを深く考えるためのやり方

1.ブランドの価値

  • 機能価値
    • 「どんないいこと(機能)をしてくれるのか?」に答える価値。
    • 製品の機能的事実から発生した価値。
    • 消費者にとっての機能に、付随する価値。
    • 製品が、ブランドになるための、機能的差別化ポイント。
  • 機能に基づくから機能価値
    • 機能とは、製品が持つ「事実」
    • 「事実」があるから、機能価値がうまれる。
    • RTB(Reason To Believe)とも言っている。
    • 消費者が価値を信じることができる理由。
    • ブランドの大元。
    • 事実をきちんと書いたファクトブックを作る。

2.ブランドの価値

  • 情緒価値
    • 機能価値から発生する。
    • 好感や共感を生む気持ち(情緒・感情)につながる価値。
    • 類似(機能)製品が氾濫する現実での、実質的な差別化ポイントになる。
    • 「どんないい気持ちにしてくれるのか」に対する答え

3.ターゲット

  • ターゲット概念は、二重構造で考える。
    • <1>マーケティングターゲット
      • 購買可能対象のこと。(消費対象ではない。)
      • 買って貰える可能性がある、すべての人たち。
      • マーケティング・ターゲット全員に、コミュニケーションすることはできない。
      • 例)キットカットのマーケティング・ターゲットは誰か?
      • 6歳~80代まで、買ってくれる。ただし、消費者は若い人だけ。お年寄りは孫のために買うが、自分は消費しない。
    • <2>コミュニケーションターゲット
      • マーケティング・ターゲットのコア
      • ブランドを好きになって買ってくれる人は誰か?
      • コミュニケーション効率(ROI)がいいのは誰か?
      • 例)キットカットのコミュニケーションターゲットは誰か?
      • 100円チョコを良く食べる人たち。上ほぼ2種類は
    • 大事なのはコミュニケーションターゲット(CT)。
  • 買ってくれる人と、使う人が一致するとは限らない。
    • ランドセルは、6ポケット。
      • 買うのはおじいちゃん・おばあちゃん。使うのは子供。
    • 化粧品・ジュエリー。
      • ギフト市場を忘れてはいけない。
    • マーチのようなファミリーカー。
      • 買うのはお父さん。乗るのは嫁と子供。お金を出す人と、何を買うかを決定する人が異なる。

4.インサイト

  • コミュニケーション・ターゲットの本音。
  • CTが、こころの中にしまっている気持ち。
  • 習慣は、インサイトに基づいていることが多い。
  • ゲンカツギも、インサイトに関連することが多い。
  • インサイトには、3種類ある。
    • 1.時代・社会インサイト
      • 時代のながれ、社会的潮流などが、指す示唆や方向性なぢ。そこに人々が共感して感じているインサイト。
    • 2.世代インサイト
      • その世代に特有のインサイト。
    • 3.カテゴリー・インサイト
      • そのブランドが所属する、カテゴリーのインサイト。あるいは、ブランドそのものが所有するインサイト(歴史的インサイト)。
  • インサイトを同心円で見る。
    • カテゴリーインサイト→世代インサイト→時代・社会インサイト
  • ネガティブインサイトに注目せよ。
    • 花があると、癒やされる(ポジティブインサイト)
    • 裏側にネガティブインサイトがある。
      • 花は高価、花より団子。花は手入れが面倒。花は、すぐに枯れる。花屋までわざわざ出かけたくない。

5.ブランド・パーソナリティ

  • ブランドを規定する
    • コミュニケーションのトーン&マナーを、規定する
    • 基調、雰囲気、空気感になる。
  • ブランドを人にたとえたときに、どんな性格か?形容詞3~5語で定義。

6.ブランドパーセプションゴール

  • こう思われたらいいな、という目標
  • 欲張ってはいけない、人は一つのブランドについて、一つのことしか覚えていない。
    • 文字を消せるボールペン(今までに存在しない)
    • 受験を応援するチョコレート(新しい付加価値)

7.ブランディング・アイディア

  • ブランドが持つべき新しい価値
  • そのブランドを好きになってもらえるか?
  • ファンになってもらえるか?
  • 世の中に提案すべき新しい価値は何か?
  • 新しい価値はどこにある?
    • 新技術がある=新機能=機能価値
    • ハイブリッドエンジンの開発
    • 新しいベネフィット=情緒価値で差別化しなくていいのか?
    • ネガティブインサイトを見る
    • 花は高い、安くする。どうするか?=戦術
    • 花はすぐ枯れる、枯れにくくする?=戦術

構築すべきブランドの世界観

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ブランディングとは

  • 1.好きに鳴って購買してもらえるように、ブランドをつくりこむこと
  • 2.好感の高い、一貫したブランド固有のイメージを、構築し続けて、ファン・ロイヤルユーザーをつくること

戦術=ターゲットと戦略の設定

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  • 何をもって勝利とするのか?
  • 誰をどうしたいのか? 明確な勝利の規定が必要。
  • 何個買わせたいのか?何億利益を出したいのか?

戦略とはなにか?戦術とはなにか?

  • 戦略=「目的」が必須で、目的達成のための方向性、方策を示すもの。
  • 戦術=「敵」の攻略、攻撃の方針。
  • 戦法=実際の攻撃方法、武器。

マーケティングの戦略と戦術

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  • 写真内のTはターゲット
  • ビジネス上の敵=ターゲット=買ってもらいたい人
  • ビジネス上の目的の99%は、利益を獲得すること。
  • ビジネス上の「勝利」=ターゲットに購買させること。
  • 認知、ブランド価値向上、社会貢献、、、最終的には利益のため。

戦術の原則

  • 1.目標の原則
  • 2.統一の原則
  • 3.主導の原則
  • 4.集中の原則
  • 5.奇襲の原則
  • 6.機動の原則(早さ)
  • 7.経済の原則(予算)
  • 8.簡明の原則(奇抜、大胆、冥界、新鮮)
  • 9.警戒の原則(油断をしない)

ケーススタディ

  • 『堀江貴文のカンタン儲かる会社の作り方』
  • 発売部数20万部以上
  • 成果:出版社の利益1億円以上
  • ライブドア株券プレゼント+PR
  • ライブドア証券、堀江氏との協業
  • 金融庁・財務省との折衝
  • 発売3か月で13万部
  • 応募はがき3万通
  • 帯に応募券をつけて、はがきに貼って郵送してもらった
  • 景品表示法のクリアが必要だった
  • 初版が3万部以上じゃないと、総額50万円のプレゼントができなかった

戦術論まとめ

  • 戦略と戦術は両輪。
  • ビジネスに不可欠なモノ。
  • 戦略がないと、成功は単発で終わる。
  • 戦略がないと、失敗したときに何が失敗したのかわからない。検証ができない。
  • 重要なのは、どんな武器なら相手を確実に倒せるのか、ということ。
  • 商品を購買させる場合は、誰がどう認知して、その商品を欲しいと思い、どう入手するのか?
  • リアルな現場を想像する(立ち戻る)必要がある。

  • 敵(ターゲット)を知ること。

  • 売り場(戦場)を知ること。
  • 商品(兵士・武器)を知ること。

Webマーケティング戦術Tips

  • ブランド戦略を体現するために、いかにネットで火を付けていくか。
  • そのためには、いかを意識することが重要。
  • 1.Facebook
    • 最初に反応を検証するのであれば、Facebookを活用。
    • ターゲットを特定して、コミュニケーションを図ることができる広告手法。
    • 年齢、性別、学歴、興味・関心などのさまざまなセグメントを細かく設計することが可能。
  • 2.Instagram
    • 自社の製品・サービスを伝えるためには、ユーザーの使い方を見せるのが早い。
    • ユーザーが勝手に写真をUpしてくれる。それを紹介していく。
    • ユーザーに使い方を意図的に示してあげる。
  • 3.外部ライター
    • 外部ライター自身がさまざまなチャネルを持っている。
    • 外部ライターと連携する仕組みを取り、他メディアに乗る可能性を高める基盤作りをすべき。

ファクトブック

  • ファクトブックとは?
    • 事実を伝える、本質を知る
    • 一般的に、「ファクトブック」と言われるモノは、業務動向や財務内容等が記載されたIR資料
  • ファクトブックをつくるメリット
    • メディア向けプロモート資料
      • その商品・サービスの概要・特性などが深く理解できる。
      • 社外向け資料として、消費者・取引先・投資家などにも有効に活用可能。
    • 社内向け情報共有資料
  • ファクトブック事例
    • イオン「敬老の日 GGデー」ファクトブック
    • S&B きざみわさびファクトブック
    • メットライフアリコ生命保険「最新がん保険事情」がわかる情報ファイル
    • ソニー銀行 外貨預金ファクトブック
    • ハーゲンダッツ パーフェクトブック
    • VISA ファクトブック

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